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方便面巨头王中旺:3年把公司从年销20亿干倒闭,凭野心搞垮自己

1958年,华裔日本人吴百福发明了方便面,这种一个面饼和几包调料组成的食品,仅需热水浸泡几分钟便可以成为一碗热气腾腾的面条。

如今的方便面不仅是居家必备的储备食物,更是每次抗击灾情时的重要物资。

而五谷道场,那个当年席卷方便面市场的黑马,3年时间从年销20亿到如今只能破产重整,中粮都拯救不了的企业,作为老板的王中旺当年到底有多疯狂?

王中旺

01、白手起家

王中旺,1970年出生在一个普通的农村家庭,少年时期的王中旺勤奋好学,凭借着自己的努力考上了大学。

祖上都是农民的家庭里,突然出现了一个大学生,王中旺算得上光宗耀祖了,更何况是在那个大学还没有扩招的九十年代。

1996年,王中旺大学毕业,当时他的老乡范现国创办的华龙方便面已经有了一定的名气,王中旺便跑到了他的手底下做事。

凭借那股聪明劲,努力工作的王中旺很快就成为了华龙方便面的西北地区总代理。不过王中旺可不是那种甘愿久居人下之人,他的野心很大。

王中旺心想:“范现国能卖方便面,我凭什么不能卖?方便面不是什么高科技产品,做起来不难。”心中一合计,他便有了出去单干的想法。

范现国

什么人是消费方便面的主力,他们需要什么样的方便面,在华龙公司工作的那几年,王中旺已经对于这个了如指掌。

打定主意的王中旺在1999年拉来了13位合伙人,正式辞去华龙的工作,创办了河北中旺食品有限公司。

王中旺对于华龙是十分不服气的,甚至恨不得将华龙抽筋剥皮,很可能是在华龙公司工作的那几年内,让王中旺对于他的这个老东家积蓄了很多的不满。

所以王中旺在给河北中旺食品有限公司的第一款方便面产品起名字时,就叫做三太子方便面。

图标方面也设计成哪吒脚踏一条龙,这赤裸裸的羞辱之意当然引起了华龙的不满,在王中旺刚开始创业时,两家便成了水火之势,互不相容。

后来在政府有关部门协调下,王中旺才把图标改成比较老实的只有哪吒一个人的卡通形象。

刚开始创业羽翼未满之时,便给自己树立下这么一个强敌,王中旺的做法属实不妥。但王中旺凭借对当时的市场环境了解硬是将这盘棋下得风生水起。

什么人最喜欢吃方便面?在那个零食不多的年代,小孩子最喜欢将方便面砸碎后加入调料干吃。

王中旺瞅准这一商机,专门推出了可供小孩子干吃的方便面种类。

可小孩子毕竟不能作为市场消费的主力,那些外出打工的工薪阶层对于方便面的需求是最大的,王中旺又推出专门可以泡食的方便面种类。

这种差异化的产品双管齐下,加上王中旺对于手下员工的疯狂的工资奖励,每一个中旺员工都不要命的工作,让王中旺迅速占领市场。

不到一年时间,王中旺的销售额就突破了一亿元。如此迅猛的崛起在当时可以说是震撼了所有人,不少人都称王中旺为商业奇才。

王中旺的老东家,华龙坐不住了,任凭这个后起之秀发展下去,华龙必败无疑。可当时王中旺能做大做强的优势,在他成功之后也成为了他的短板。

正所谓达者为师,王中旺可以学华龙做方便面,华龙也可以有模有样地学习他,复制他的模式可以说是一点也不难。

只要王中旺出现一款新产品,华龙就如影随形推出一款和他相似的产品。

可河北中旺食品有限公司不是统一这种大公司,没有实力与华龙一拼到底,在华龙的围追堵截之下,缺乏资金的王中旺开始节节败退。

华龙在稳步发展下成了方便面三大巨头之一,王中旺的擒龙梦也越来越远。

王中旺

02、绝处逢生

正在王中旺一筹莫展之际,康师傅向他伸出了援手,康师傅看出华龙打压王中旺,正所谓敌人的敌人就是朋友,那就联手王中旺一起打击华龙。

2003年12月,康师傅出资3亿元与王中旺共同成立河北三太子实业公司,双方各自占股百分之五十。

本想着凭借王中旺打入方便低端市场的康师傅,却不曾想反倒被王中旺算计了一手。

康师傅的一位高层人士曾在接受媒体采访时表示:“在康师傅第一笔资金到账后,王中旺就通过一系列不正当的方式将这笔资金转移了。”

这也是康师傅最终与王中旺分道扬镳的主要原因。

哑巴吃黄连的康师傅是有苦说不出,康师傅财务方面的失控导致了王中旺有机可乘。最终,康师傅向王中旺要了两个工厂和一碗香的方便面商标当作分手费。

而正是这笔资金让王中旺有了东山再起的机会,不过这也降低了王中旺的商业信誉,为后面王中旺的公司破产,康师傅却不愿意接手埋下伏笔。

经济发展起来之后,人们开始注重食品的安全问题,有人发文质疑油炸方便面是否有致癌风险后,这一热点很快引起社会热议。

随着人们对油炸食品是否会致癌的疑问越来越大,王中旺抓住时机,推出了非油炸这一新的方便面食品概念,开始抢占康师傅的方便面高端市场。

2005年底,在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告:国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。

广告中,陈宝国说道:“我不吃油炸方便面,这(五谷道场)才是非油炸的健康方便面。”

陈宝国

狂轰滥炸式的宣传,加上冠以非油炸这个健康理念,使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。

五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市,销量一路领先,到2005年年底,五谷道场已经遍布全国各地市场,销售额达20个亿。

2006年,中旺集团荣登第5届中国成长企业100强榜首。

1999年成立,2006年就荣登中国成长企业100强榜首,在当时的领奖台上,王中旺仰天长笑,风光无限。

03、无可挽回的败局

既然王中旺凭借非油炸口号获得成功,那么当年复制王中旺方便面模式的华龙为什么不能继续复制。

其实原因很简单,华龙早就看出王中旺的非油炸必败无疑。为什么这么说呢?

首先,因为非油炸更健康根本没有实际的科学依据,非油炸更健康多数出自人们的主观臆断,后来检测机构出具的检测报告也证实了这一点。

其次王中旺以非油炸更健康的口号大肆推销他的五谷道场方便面,言下之意便是油炸方便面有着致癌风险。

这引来了当时几乎所有的方便面厂商的不满,王中旺也与所有的同行几乎同时开战,不断在各大媒体上大打口水战。

从原来的一个敌人,到现在的四面楚歌,所有的方便面厂商都恨不得置王中旺于死地。

于是便有了2006年的方便面行业集体围剿中旺集团的一幕,几大方便面巨头联合十几家中小企业,举办了“方便面安全问题高层论坛”。

权威专家最后证明,无论是油炸还是非油炸方便面,均含有少量丙烯酰胺,但其含量并不能致癌,这让五谷道场苦心经营的健康形象大打折扣。

这也一度让王中旺官司缠身,后来不得不删减那段他引以为傲的广告词。

最后就是建设一条非油炸生产线的成本太高,曾有中旺集团高管在高层会议上表示:“非油炸生产线建设一条需要两千万,我们在全国上线了十多条,而一条油炸生产线仅需要几百万。”

高成本带来的是低回报,甚至是赔本赚吆喝。

如果仅是如此,还不至于让中旺集团的负债率达到百分之五百,最后不得不申请破产重组,虚假的繁荣景象让王中旺继续做着他的疯狂举动。

当时的王中旺错误地预判了形势,他认为五谷道场能占到方便面市场的百分之六十。

其实王中旺的乐观并不是空穴来风,他还是有一点事实依据的。

2005年11月,五谷道场刚推出时,第一个月的销售额仅600多万元,然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元,六月份更是达到5100万元。

据一些经销商描述,在五谷道场的鼎盛时期每个月销量都非常好,甚至一度卖到断货。

短暂的繁荣,冲昏了王中旺的头脑,他以为属于非油炸的时代已经到来了,于是开始大量地砸钱大量的扩张。

由于对“非油炸”的过分自信,王中旺以为只要大量撒钱,就一定能够促进销量的大增。王中旺的第一步就是通过各种方式进行广告宣传。

2006年五谷道场仅在央视的广告费用就达到了8970万元,王中旺当时甚至对外宣称,五谷道场的广告投入将会达到1亿7000万。

王中旺

事后很多人才得知,五谷道场的广告费当时只预付了一小部分,大部分是赊账,准备以后赚了钱再还,可惜没等来大笔大笔的钱,却等来要账的人堵上了门。

除了媒体广告,王中旺还采取了免费派发的促销宣传方式。

据当时的一个部门经理透露,在市场开发初期,每个城市最少发两车货进行免费发放。

虽说五谷道场定位是高端市场,但王中旺甚至想将农村市场也包揽了,有农村群众这样说:“听说原来那镇的领导都向亲朋好友送好多方便面呢,说是免费品尝。”

宣传营销是必要的,但是这种不计市场回报的投入注定有去无回,其次,王中旺盲目地增加生产线,甚至可以说已经到了人心不足蛇吞象的地步。

王中旺完全无视最基本的公司运营规则,不但不去积累公司的原始资金,反而拼命地花钱。

一开始凭借五谷道场赚得的钱全都砸在了扩大生产上。

这种做法在资金链运转正常的时候看不出问题,可一旦销售出现问题,资金链断裂,公司就会瞬间陷入经济危机。

投入得越多,危机也就越严重,五谷道场北京市房山区琉璃河生产基地一期工程中有8条非油炸方便面生产线,投资额为1.6亿元。

王中旺当时所预计的在2007年要把流水线由8条增加到32条,按照这个数字,一年间增加24条流水线,光这项投入的资金就需要达到4.8亿元。

当时8条生产线的月销售额大约为2.5亿元,一年为30亿元,按王中旺的估算,如果有32条生产线,那一年的销售额就会达到120亿。

自信的王中旺以为他会再次创造商业神话,可惜这只是建立在王中旺对于五谷道场非油炸的乐观预计上。

虽然当时负责五谷道场具体事宜的副总任立曾向王中旺建议随着公司的发展,不能一直将“非油炸”作为营销核心,而应多将精力用于渠道建设和产品研发上,注重提高五谷道场的口感。

可惜,这时的王中旺已经听不进他人的意见。

很快事实给了王中旺当头一棒,全国方便面市场并没有因为非油炸五谷道场地出现而一蹶不振,五谷道场也并没有像王中旺估计得那样迅速占领全国大部分市场。

因此,盲目投入巨资增加生产线和在全国各地建设生产基地,无疑是王中旺决策的最大败笔。

屋漏偏逢连夜雨,在这些经营策略都失败的情况下,王中旺又遇到了经济危机,生产方便面的面粉价格一度暴涨。

非油炸方便面使用的面粉本就比油炸方便面使用的面粉贵了一半。

任立

既然原材料价格贵了,那方便面涨价不就可以了吗,但是对于方便面这种基本民生的需求物品,是要受到政府管控的,为了保持经济危机下的市场稳定,政府拒绝了方便面行业的涨价要求。

其他方便面行业还好说,大不了这段时间不挣钱,可对于王中旺那可是灭顶之灾。

本来他的五谷道场就几乎不挣钱,好一点的地区收支勉强平衡,更多的地区是入不敷出,原材料价格一路暴涨,整个中旺集团所有地区全都在赔钱。

因为王中旺之前把同行得罪了光了,没有一家公司愿意借钱给他,四处借钱碰壁的王中旺才感受到什么叫真正的绝望。

以至于到了2007年下半年,关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。

经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩然。而到2008年10月份时,终于纸包不住火,由于资金链断裂等一系列问题,企业全面停产,负债总额已高达6个亿。

他不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。

根据评估公司出具的报告,公司符合破产的条件,由此进入破产重整,直到2009年被中粮集团收购。

短短的3年时间,市场见证了一个方便面品牌的奇迹,也目睹了它的盛极而衰。同时,这些油炸方便面企业也发现,“非油炸”时代并没有很快来临。

究其原因,一方面非油炸生产成本远远高出油炸方便面。另一方面,非油炸方便面的口感并没有油炸方便面好,消费者对于速食食品更追求美味可口。

因此,“非油炸”只能是众多方便面品牌中的一个可选品,而并不是必选品。王中旺对于非油炸的过分自信导致其接下来一系列错误政策的制定。

一荣俱荣,一损俱损。当五谷道场资金链出现问题之后,造成供应商货款不能及时给付,这又反过来影响了供货,形成恶性循环,一系列问题接连暴露。

五谷道场凭着王中旺的满腔热情与执着发展起来,又因他个人的一意孤行和冒进主义走向了没落。

对于王中旺本人,不可否认其天才的一面,但是其独断专行的作为以及经营管理上的弱点,也令我们反思。

正如事后任立所说:在五谷道场的辉煌时期,曾经有很多次获得融资的机会,但是都被王中旺的过分自大给错过了。

等到真的需要资金的时候一切都来不及了,五谷道场只落得个昙花一现。

信息来源:

1、五谷道场,为何只落得昙花一现?[J].当代经理人,2010(12):52-53.时候。

2、本报记者,林晨. 五谷道场无人接盘,申请破产重整获批[N].21世纪经济报道,2008-11-20(019).DOI:10.28723/n.cnki.nsjbd.2008.010842.

关键词: 五谷道场 破产重整 经济危机 出现问题

责任编辑:Rex_08

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